Crise ! A l’heure actuelle, ce mot de cinq lettres est sans doute celui qui fait le plus frémir les entreprises. En effet, les nouvelles technologies ont bouleversé les modes de management en entreprise et par conséquent la manière dont l’information circule en interne comme en externe. Résultat ? Les marques doivent se plier à cet impératif de transparence quasi-immédiat et apprendre à gérer leurs écarts dans ce contexte d’immédiateté. Lorsqu’un problème interne à une entreprise devient tel qu’il bloque le cœur de son activité et suscite l’intérêt des médias, on parle alors de contexte de « crise ». La crise est cette situation qui met en péril l’existence ou la réputation d’une entreprise. Alors, comment s’en sortir ? La réponse en trois étapes.
Sommaire
1) Avant la crise : une bonne dose d’anticipation
Pour préparer une éventuelle crise, le mot d’ordre reste l’anticipation. Anticiper signifie d’abord identifier les sujets sensibles qui pourraient potentiellement précipiter la crise. En fonction du secteur d’activité et de la taille de la société, ces domaines sont très variables. Ainsi, une entreprise qui produit du papier doit être particulièrement vigilante sur sa RSE de la même manière qu’une coopérative laitière doit savoir parfaitement maîtriser la traçabilité du lait. Certains sujets « chauds », redondants, peuvent être préparés avec soin à l’avance. Pour chaque risque de crise identifié, il convient de constituer une cellule de crise, chapeautée par un directeur de communication qui pourra l’orchestrer. Les moindres détails préparés à l’avance permettront ensuite de faire gagner du temps le jour de la catastrophe. Ainsi, on rédigera les communiqués de presse « à trou » en avance et on dressera la liste des journalistes intéressés par notre secteur d’activité. Allons au média avant que celui-ci nous surprenne !
2) Pendant la crise : vive la réactivité !
Lorsque la sonnette d’alarme est tirée, il est temps de réagir vite et bien. Combien de tweets et de posts les entreprises laissent-t elles s’écouler avant d’envoyer leur communiqué de presse ! Il faut pourtant être vif car les réseaux sociaux, eux, n’attendent pas. Les schémas anticipés permettront de vous faciliter la tâche. Rappelez-vous que le plus important n’est malheureusement pas tant la véracité des faits mais plutôt ce que le grand public retient de cette crise. Quelle que la responsabilité de l’entreprise, il est nécessaire pour la marque de manifester son émotion suite aux événements souvent dramatiques qui ont provoqués la crise. Lors des prises de paroles médiatiques, le chef d’entreprise doit être à l’aise et média traîné. Ensuite, les décisions à prendre dépendent de chaque situation. Si vous êtes responsable des événements, il est conseillé de jouer la carte de l’honnêteté. Vous ne devez pas tout dire mais simplement assumer votre responsabilité. Telle une stratégie de communication, pensez aux cibles et aux messages que vous souhaitez leur transmettre. Qu’est-ce que chacun aura retenu de cet événement ? En pleine tragédie, la clarté de votre message et la cohérence des témoignages a toute son importance.
3) Après la crise : un zeste de créativité
Après les excuses, place à l’imagination ! Ici, votre talent de communiquant réside dans votre capacité à retourner la crise à votre avantage. Aussi incroyable que cela puisse paraître, certaines entreprises ont réussi le pari d’améliorer leur image suite à une crise. Comment ? L’exemple le plus frappant reste celui de la Redoute qui transforma une photo malencontreuse (un homme nu glissé sur une publicité) en un véritable jeu de piste sur la toile. Si toutes les crises ne peuvent se terminer en « happy end », il existe toujours des solutions pour ne pas terminer sur une note trop morose. Dans les cas les plus tragiques, l’entreprise devra se monter vigilante et ne pas rompre sa cellule de crise avant la fin de l’emballement médiatique. Il faudra ensuite imaginer des contenus positifs afin de « noyer » cette triste affaire. Toujours délicate, cette nouvelle étape ne doit pas être amorcée trop tôt. L’important est de dégager la marque du « bad buzz » médiatique dont elle est victime et de réfléchir à un nouvel axe de communication.
